KMT 2023: Itäväylän printin lukijamäärä nousussa – Digilukijoiden määrä kasvanut viidenneksen

Kuvateksti: Itäväylän myyntitiimin Tiina Wahlman (vas.), Rami Keskipasma ja Maija Laine tietävät, että printtimainonta toimii.

Itäväylän keskiviikkoisin ilmestyvällä painetulla lehdellä on keskimäärin 36 600 lukijaa. Kasvua vuoden takaisiin tuloksiin on noin prosentin verran. Itäväylän digilukijoiden määrä on kasvanut edellisistä tuloksista lähes 20 prosenttia. Tiedot käyvät ilmi perjantaina 22.9. julkaistusta vuoden 2023 Kansallisesta mediatutkimuksesta (KMT).

– Tulokset osoittavat selvästi, että Itäväylän kaltaiselle painetulle ilmaiseksi jaettavalle lehdelle on edelleen kysyntää. Olemme iloisia tuloksista ja otamme ne nöyrinä vastaan, Itäväylän päätoimittaja Mika Laine sanoo.

Tuloksista on analysoitavissa, että Itäväylän printin lukijat ovat lisääntyneet erityisesti Loviisan suunnalla, kun taas ilmestymisalueen pohjoisosien kunnissa luku pienoisessa laskussa.

Itäväylällä on vahva asema Porvoo-Loviisa -markkina-alueella, jossa se on luetuin printti.

Media Audit Finlandin toteuttama tutkimus tuottaa lehdille painetun lehden ja sen digitaalisten versioiden lukijamäärät sekä näiden yhdistelmän eli kokonaistavoittavuuden. Eri medioiden tuloksia tarkastellessa usean kohdalla on havaittavissa laskua sekä printissä että digissä. Itäväylä on onnistunut pitämään lukijansa kiinni printissä ja jopa hieman kasvattamaan lukijamäärää.

– Meillä on selkeä strategia pitää printti vahvana. Tulokset kertovat, että olemme siinä onnistuneet, Laine iloitsee.

Päätoimittajan mukaan paineet digin vahvistamiseen ovat kuitenkin KMT-lukujen valossa kovat.

Itäväylällä yksityisenä julkaisijana ei ole käytettävissä samanlaisia resursseja kuin esimerkiksi alueen tilattavilla lehdillä, jotka ovat konserniomistuksessa.

– Meitä on täällä Itäväylää tekemässä tällä hetkellä seitsemän ihmistä  sekä muutama avustaja. Täytyy osoittaa kiitokset myös tälle tekijäryhmälle, jotka ovat tehneet pitkään hyvää duunia.

Itäväylän päätoimittaja Mika Laine on mielissään Itäväylän printin hyvästä pitovoimasta.

Paikalliset kohtaavat

Päätoimittajan mukaan lukuja selittää panostaminen toimitukselliseen sisältöön.

– Paikallisuus näkyy kaikessa sisällössämme. Saamme yllättävän paljon positiivista palautetta lehdestä ja sen sisällöstä.

Mainonta on olennainen osa Itäväylän kaltaisen kaupunkilehden sisältöä. Tutkimuksen mukaan kaupunki- ja ilmaislehdissä olevaan mainontaan suhtaudutaan kaikkein suopeimmin koko maassa.

Suhtautuminen mainontaan on myös korkealla tasolla Itäväylän lukijoiden keskuudessa.

Peräti 83 prosenttia Itäväylän lukijoista kokevat mainonnan kaupunkilehdessä myönteiseksi tai erittäin myönteiseksi asiaksi. Paikallisuusvalinnat korostuvat myös Itäväylän lukijoissa, sillä lähes 90 prosenttia heistä suosii paikallisia liikkeitä ja palveluita.

– Mainokset ovat tärkeitä monelle lukijalle ja he odottavat printin mainoksia. Niihin on aina helppo palata, toisin kuin esimerkiksi verkossa, Laine painottaa.

– Printtimainonta toimii ja sitä toivotaan, Laine tiivistää.

Laineen mukaan lehden liikevaihto koostuu lähes sataprosenttisesti mainostuloista.

– Täytyy kumartaa nöyrästi myös mainostajien puoleen. Paikalliset yrittäjät ovat meille ensiarvoisen tärkeitä. Heidän ansiostaan kaikki Itäväylän sisältö on lukijoille ilmaista.

Monet ovat havainneet suruilmoitusten lisääntyneen lehden sivuilla.

– Tämä on yksi osoitus lehden arvostuksen ja profiilin noususta lukijoiden keskuudessa.

Suruilmoituksissa korostuu henkilökohtaisen palvelun merkitys, mikä on myynnin vaatimustasona korkealla, Laine painottaa.

Itäväylän digilukijoissa korostuu nuoret aikuiset ja lapsiperheet.

Aktiivisimmat printin lukijat 45–64-vuotiaita

Paperilehden kuluttajiksi arvellaan yleensä vain vanhemmat ikäpolvet. Tutkimuksen mukaan Itäväylää luetaan kaikissa ikäryhmissä.

– Printin lukijaprofiili on hieman nuorentunut. Lukijamäärä on kasvanut 45–54 ja 55–64 -vuotiaiden keskuudessa ja toisaalta pienentynyt 65+ -vuotiaissa. Itäväylän painetun lehden aktiivisimmat lukijat kuuluvatkin ikäryhmään 45–64-vuotiaat, Laine avaa tutkimustuloksia.

Myös lapsiperheet ovat aktiivisia printin lukijoita.

Itäväylän lukijaprofiilissa näkyy myös ruotsinkielisten osuus.

– Itäväylä ei ole pelkästään suomenkielisten media. 25 prosenttia lukijoista on äidinkieleltään ruotsinkielisiä. On ilahduttavaa, että Itäväylää luetaan yli kielirajojen, Laine iloitsee.

jItäväylän printin lukijakunta on sitoutunutta. Digilukijoiden käytössä on ilmaiseksi verkkosivut, näköislehti ja palvelut yhdistävä sovellus..

Digilukijoissa kasvua

Itäväylää luetaan myös entistä enemmän diginä, jonka lukijaprofiili on selkeästi nuorempi ja lukijakunta jakautuu melko tasaisesti eri ikäryhmien välille.

– Digin lukijoista kolmannes on 25–44-vuotiaita. Huomionarvoista on myös se, että lapsiperheet ovat todella aktiivisia Itäväylän verkkopalvelun käyttäjiä väestöpohjaan suhteutettuna.

Medioille tuotetaan mittauksessa myös kokonaistavoittavuusluvut. Itäväylän kohdalla kokonaistavoittavuusluku on 44 400, jossa on kasvua vuoden takaiseen noin tuhat.

– Monet mediat käyttävät vain tätä lukua lukijamääränsä kertomiseen. Kaikkien medioiden kohdalla kokonaistavoittavuusluku ei ole kuitenkaan verrannollinen viime vuoden lukuihin, Laine huomauttaa.

(Kokonaistavoittavuusluku on lehden keskimääräisen painetun numeron lukijamäärä lisättynä keskimääräisen viikon aikana lehden eri digitaalisia versioita lukeneiden nettomäärällä.)

Kysy lisää tutkimustuloksista myyntipalvelustamme