Kuvateksti: Itäväylän myyntitiimin Tiina Wahlman (vas.), Rami Keskipasma ja Maija Laine tietävät, että printtimainonta toimii.
Itäväylän keskiviikkoisin ilmestyvällä painetulla lehdellä on keskimäärin 36 000 lukijaa. Tiedot käyvät ilmi tänään perjantaina 23.9. julkaistusta vuoden 2022 Kansallisesta mediatutkimuksesta (KMT). Luku on sama kuin vuoden takaisissa tuloksissa.
Itäväylällä on vahva asema Porvoo-Loviisa -markkina-alueella, jossa se on luetuin printti. Lukijamäärissä edelle pääsevät vain iltapäivälehtien digiversiot.
– Tulokset osoittavat selvästi, että Itäväylän kaltaisille painetuille ilmaiseksi jaettaville lehdille on edelleen kysyntää. Olemme iloisia tuloksista ja otamme ne nöyrinä vastaan, Itäväylän päätoimittaja Mika Laine sanoo.
Media Audit Finlandin toteuttama tutkimus tuottaa lehdille painetun lehden ja sen digitaalisten versioiden lukijamäärät sekä näiden yhdistelmän eli kokonaistavoittavuuden. Eri medioiden tuloksia tarkastellessa usean kohdalla on havaittavissa laskua sekä printissä että digissä. Itäväylä on onnistunut pitämään lukijoistansa kiinni printissä.
– Meillä on selkeä strategia pitää printti vahvana. Tulokset kertovat, että olemme siinä onnistuneet, Laine iloitsee.
Päätoimittajan mukaan lukuja selittää panostaminen toimitukselliseen sisältöön.
– Paikallisuus näkyy kaikessa sisällössämme. Saamme paljon positiivista palautetta lehden sisällöstä ja siitä, että lehdessä on paljon sellaista mitä ei ole missään muualla.
Itäväylällä yksityisenä julkaisijana ei ole käytettävissä samanlaisia resursseja kuin esimerkiksi alueen tilattavilla lehdillä.
– Meitä on täällä Itäväylää tekemässä tällä hetkellä seitsemän ihmistä. Täytyy osoittaa kiitokset myös tälle tekijäryhmälle, jotka ovat tehneet pitkään hyvää duunia.
Itäväylän päätoimittaja Mika Laine on mielissään Itäväylän printin hyvästä pitovoimasta.
Paikalliset kohtaavat
Mainonta on olennainen osa Itäväylän kaltaisen kaupunkilehden sisältöä. Tutkimuksen mukaan kaupunki- ja ilmaislehdissä olevaan mainontaan suhtaudutaan kaikkein suopeimmin koko maassa.
Suhtautuminen mainontaan on myös korkealla tasolla Itäväylän lukijoiden keskuudessa.
Peräti 85 prosenttia Itäväylän lukijoista kokevat mainonnan kaupunkilehdessä myönteiseksi tai erittäin myönteiseksi asiaksi. Digikäyttäjissä luku on vielä prosentin verran parempi.
– Näissä luvuissa on kasvua edellisvuoteen reilut 15 prosenttia, mikä osoittaa Itäväylän printin olevan entistä toimivampi mainosväline. Mainokset ovat tärkeitä monelle lukijalle ja he odottavat printin mainoksia. Niihin on aina helppo palata, toisin kuin esimerkiksi verkossa, Laine painottaa.
Laineen mukaan lehden liikevaihto koostuu lähes sataprosenttisesti mainostuloista.
– Täytyy kumartaa nöyrästi myös mainostajien puoleen. Paikalliset yrittäjät ovat meille ensiarvoisen tärkeitä.
Paikallisuusvalinnat korostuvat myös Itäväylän lukijoissa, sillä 90 prosenttia heistä suosii paikallisten liikkeiden palveluita.
Monet ovat havainneet erilaisten suruilmoitusten lisääntyneen lehden sivuilla. Keskimäärin Perheväylä-sivuilla julkaistaan viikoittain neljästä viiteen kuolinilmoitusta.
– Niiden määrä on kasvanut viimeisen vuoden aikana. Se kertoo lehden profiilin ja aseman vahvistumisesta niin lukijoiden kuin mainostajien keskuudessa.
– Tässäkin asiassa korostuu henkilökohtaisen palvelun merkitys, mikä on myynnin vaatimustasona korkealla, Laine painottaa.
Itäväylän digilukijoissa korostuu nuoret aikuiset ja lapsiperheet.
Aktiivisimmat printin lukijat 45–64-vuotiaita
Paperilehden kuluttajiksi arvellaan yleensä vain vanhemmat ikäpolvet. Tutkimuksen mukaan Itäväylää luetaan kaikissa ikäryhmissä.
– Itäväylän painetun lehden aktiivisimmat lukijat kuuluvat kuitenkin ikäryhmään 45–64-vuotiaat, Laine avaa tutkimustuloksia.
Verkon puolella Itäväylän lukijaprofiili on vielä nuorempi.
– Digin lukijoista kolmannes on 25–44-vuotiaita. Huomionarvoista on myös se, että lapsiperheet ovat todella aktiivisia Itäväylän verkkopalvelun käyttäjiä väestöpohjaan suhteutettuna.
Päätoimittaja iloitsee myös siitä, että nuoremmat lukijat ovat löytäneet printin pariin.
– 15–24-vuotiaissa lukijamäärä on kasvanut peräti viidenneksen ja 15–29-vuotiaissa lähes kolmanneksen, Laine kertoo.
Itäväylän lukijaprofiilissa näkyy myös ruotsinkielisten osuus.
– Itäväylä ei ole pelkästään suomenkielisten media. 28 prosenttia lukijoista on äidinkieleltään ruotsinkielisiä. On ilahduttavaa, että Itäväylää luetaan yli kielirajojen, Laine iloitsee.
Tutkimustuloksista on havaittavissa myös koronan vaikutuksia.
– Esimerkiksi lemmikinomistajien määrä kaikkien lukijoiden keskuudessa on kolminkertaistunut.
Itäväylän printillä on vakaa lukijakunta. Verkon puolella lukijoita palvelee uusi sovellus.
Lukukäyttäytyminen muuttunut
Tutkimuksessa on mitattu myös paperilehden lukuaikaa.
– Itäväylää luetaan tarkasti kannesta kanteen. Tutkimuksen mukaan parissa viihdytään keskimäärin 25 minuuttia ja lehteä luetaan aikaisempaa useampana päivänä.
Myös kotiin jaettavien suoramainosten suosio on kasvussa Itäväylän lukijoiden keskuudessa. Myös kotiin jaettavien suoramainosten suosio on kasvussa Itäväylän lukijoiden keskuudessa. Seitsemän kymmenestä suhtautuu kotiin jaettaviin mainoksiin myönteisesti.
– Printtimainonta toimii ja sitä toivotaan, Laine tiivistää.
Mikä KMT?
- Kansallinen mediatutkimus (KMT) on media-alan yhdessä tilaama tutkimuskokonaisuus.
- Tutkimuksen päätilaaja on MediaAuditFinland Oy ja toteuttaja Kantar TNS Oy.
- Päätuloksena tutkimuksesta saadaan median virallinen valuutta eli lukijaestimaatti, joka ilmaisee, kuinka monta lukijaa kunkin lehden keskimääräisellä numerolla on.
- KMT tuottaa myös painetun lehden ja sen lehden digitaalisten versioiden lukemista kuvaavan kokonaistavoittavuusluvun.
- Tutkimuksessa on mukana 15 vuotta täyttäneet suomalaiset. Tutkimuksessa on mukana yli 250 sanoma-, aikakaus- ja kaupunkilehteä.
- Itäväylän kohdalla N-luku oli 473.
Kysy lisää tutkimustuloksista myyntipalvelustamme
